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非明星代言：家居品牌還能如何出頭？
作者：韓鋒 時間：2009-11-16 字體：[大] [中] [小]
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現在家居行業的明星代言，就像被詬病已久的中國高考。
中國的高考是千軍萬馬過獨木橋，過了獨木橋以為是進了天之驕子的保險柜，哪知道未來面對的是畢業即失業的殘酷現實。
家居建材業蕓蕓眾生的企業，以為找個明星做品牌代言人了，就是做品牌了，就想當然地以為會被消費者認為是品牌了。
通過明星代言，大部分家居企業做的是“天下無人不識君”的品牌美夢，得到的可能是“養在深閨人未識”的現實。
因為太多的家居企業用明星來做企業的品牌代言，太多的企業過這個獨木橋。
走進中國任何一個大型的家居建材賣場，就恍若走進了一個明星館，當紅的，過期的，知名的，不知名的，叫得上名字的，叫不上名字的，臉熟的，混個臉熟的，反正都是明星。
當營銷同質化到如此程度的時候，營銷就不是“贏”銷了，而變成了“羸”銷了。
第一個用明星代言的企業是天才，第二個用明星代言的是庸才，第三個用明星代言的是蠢材…….第N個用明星代言的企業就是豬了。“可喜可賀”的是家居建材行業已經是肥豬滿圈了。
家居行業不是唯一一個明星代言大行其道的行業，但也是一個“受災”嚴重的行業。
頻頻讓企業和媒體重磅推出的，就是某某家居企業聘請了某某明星做了品牌代言人。
有錢的企業就請個嬌艷欲滴的，沒錢的企業就請個年老色衰的。
企業在掏真金白銀請明星代言時，瘦的是自己，肥的是明星經紀公司、廣告公司和明星本人。
企業自以為明星代言會成為消費者心目中的偶像，現實確實是“嘔象”了。看多了，讓消費者不得不嘔吐的對象。
企業認為明星代言是企業品牌化的捷徑，當所有的企業都這么想，都這么干的時候，明星代言就成了企業品牌化的“瓶頸”。
明星代言，在家居建材業還要繼續上演，企業愿出錢，明星愿掙錢，一個愿打一個愿挨，誰也管不了。
除了明星代言，難道企業沒有其的品牌化的路徑，難道自古華山一條道，難道沒有其他打造品牌的捷徑？
條條大路通羅馬，何必擠在“明星代言”的一條獨木橋上，非明星代言照樣可以創造輝煌和經典。
非明星代言，如何讓家居品牌出頭？
除了明星，企業還可以用什么打造品牌？
“五頭法則”可以幫助家居建材企業另辟蹊徑。
“五頭”就是“明星頭、美人頭、老人頭、小毛頭、野獸頭”。
明星代言用的是“明星頭”，用明星的名氣帶企業的名氣，用明星的氣質代品牌的氣質，用明星的性格代品牌的性格。明星代言用好了對品牌是加分，用不好就是減分。家居目前濫用的明星代言多是拉郎配，明星頭是有了，企業品牌出頭的機率是越來越小了。
“美人頭”是外國的月亮比中國的圓。外國美女比中國美女吃香。特別是那些想把白蘿卜賣成人參的“假洋鬼子”，特別愛用外國美人頭來忽悠中國樸實而淳樸的消費者。美人頭用得恰到好處可以為企業添彩，用不好就會為企業抹黑。怨不得能冒充歐洲美女的性價比極高的俄羅斯美女和巴西美女特別受企業的歡迎了。
“老人頭”也是外國的月亮比中國的圓。“X思”品牌用老人頭用得是最成功的了。大師、專家、創始人以一個老頭，特別是外國老頭，對中國消費者是蠻有說服力的。蘿卜老也老在輩上嗎。至于這個老頭是不是企業請的大學的老外還是酒吧的老外，消費者就無從考證了。玩“老人頭”的企業，既要考慮如何自圓其說，又要考慮有朝一日如何“漂白”的后路。畢竟人無遠慮必有近憂啊。
“小毛頭”是非常惹消費者喜愛的。從立邦漆的帶彩的嬰兒屁股到“X王潔具”的小孩撒尿，都是讓消費者過目不忘的。小毛頭用好了，勝過明星頭和美人頭。
“野獸頭”家居企業用得非常少，用好的更少。“X友家私”用了國寶大熊貓，但廣告片太粗糙，讓觀眾看半天，也沒能明白大熊貓和品牌到底是什么關系？企業為何讓大熊貓來代言，實在有點可惜。
家居行業的企業，品牌要出頭，除了“明星頭”，看來還有“四個頭”可以幫助品牌出頭。
不管什么頭，品牌如果能出頭，都是因為企業在適當的時間，適當的發展階段，用適當的方式，做了適當的事情。至于個中奧妙，只能意會不能言傳了。
韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗于一身的【營銷活化石】。“鋒言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871 歡迎賜教